原文来自The Tow Center for Digital Journalism，作者Nushin Rashidian；George Tsiveriotis；Pete Brown；Emily Bell；Abigail Hartstone
原文链接：https://www.cjr.org/tow_center_reports/platforms-and-publishers-end-of-an-era.php?utm_source=Benedict%27s+Newsletter&utm_campaign=770d7f7b5c-Benedict%27s+Newsletter+314&utm_medium=email&utm_term=0_4999ca107f-770d7f7b5c-70979757&mc_cid=770d7f7b5c&mc_eid=0ac925b324
变革中的平台-发布者-受众动态
规模时期的结束，许多新闻机构不得不对受众数据采纳更细致的方法。一位出版主管这样描述这种变革：“我们过去更看重指标。关于‘我们有多少读者？’，仅此而已，不言其他。现在我们会整体考虑，考虑到互动，更加深入地思考如何吸引其他读者，从一个指标变成多个指标。”
另一家新闻机构说，“现在我更加关注：这些不同的受众的忠实度如何？每位读者多久访问一次？每次读多少页？”
多位受访者根据受众对品牌的参与度细分受众，分出了“路人浏览者”、“不定期阅读者”、“虔诚粉丝”和“订阅者”等标签。
基于此种分类，越来越多的新闻机构转向会员和订阅形式，直接从受众获益。许多来自不同类型新闻社的受访者高频引用了“漏斗”，用来描述新的平台-发布者-受众动态。
正是在这种背景下，他们称平台为“分发渠道，把内容放在读者面前”。然而，差异在于，新闻机构正在制订计策，环绕如何在读者打仗平台时吸引读者，并把它们纳入漏斗中，而不是到处内容撒网搏眼球。
平台的影响力无与伦比，在人们日常生活霸占主要比重，以是大多数受访者都认为平台处于漏斗顶部。个中一人说，“觉得平台收购了他们的新闻社”。
一家当地非营利组织的客户经理见告我们，“只要人们在日常生活中获取信息、与家人朋友乃至是与我们互换他们得到的信息，这些平台现在便是，并且未来也会是打仗用户的主要路子。大略地说，我们须要迈出计策性的下一步。”
“创造” （位于漏斗顶部，受众打仗并理解品牌）的后续步骤是“参与”、“转化”和“留存”。另一位受访者表示，“我们越来越痴迷于漏斗的中间部分。”参与阶段，即读者开始养成习气和品牌忠实度。而之后的转化发生在漏斗底部，此时读者决定通过订阅、成为会员或捐赠来支持媒体。用户转化后，模型中的末了阶段是留存。
这种参与、转化和留存受众的过程须要的不仅仅是诱使读者点击、分享或相应第三方平台上的帖子，更须要新闻机构的努力。一些受访者感叹平台产品重新定义了“参与”一词。有人引用CrowdTangle的“表现过度”的衡量标准，抱怨说，他们看到的故事“在Facebook上被多次引用，一直涌如今页面上。但人们只分享，却不阅读。”
客户经理继而深入磋商了重新利用“参与”一词的主要性，以便其环绕发布者-受众动态而不是平台-受众动态：
“对我来说，参与很主要，但是新闻社沉迷“参与”并不好。这项指标对平台确实很有帮助，它们努力确保用户喜好这些App，为之着迷。但从长远来看，对新闻机构没什么帮助。新闻机构终于开始意识到“参与”谈论更多的是与读者的关系。为此，新闻机构必须超越互动或平台思考。我们必须考虑留存率，考虑下一步方法，以及如何与读者保持联系。”
道德守则
在前几轮的采访中，当问及与平台公司互助的道德守则时，新闻机构并没有将更广泛的平台争议与自己的新闻社联系起来。然而，这一次，有关平台公司的负面新闻时时时地登上热搜，因此被访者描述了来悛改闻社雇员和读者的阻力。员工和读者都担忧与平台公司互助带来的潜在问题。
互助导致愧疚感自研究开始以来，、立法机构和监管机构，乃至普通"大众年夜众对平台的审查力度一贯在不断加大。平台已成为专横獗的缺点信息、仇恨辞吐、极度主义和外部干预的温床。此外，平台公司还创造大量安全和隐私问题，透露用户数据。
无论在美国还是其他国家，哀求平台终结的呼声越来越高。2018年Pew Research的研究显示，只有不到30％的美国受访者表示他们“绝大部分韶光”信赖或完备信赖大型科技公司。
在这种环境下，一些受访者称读者因平台的繁芜性反对新闻机构与平台互助也不足为奇了。一位新闻机构代表说：“当扎克伯格在国会作证时，我们发了很多新闻宣布在Facebook上。我们看到读者说：‘我们不想在Facebook上读你们的宣布’或‘这家公司做了不道德的事情，你们也报导了，为什么仍旧利用这家公司做平台？’”
他们补充说：“人们不想加入Facebook，或者已经删除了自己的Facebook账号，不肯望让其成为与其他会员互换的障碍。因此，我们的Facebook会员谈论组……终结了。”
虽然在这种情形下，面对读者的反应，部分新闻机构确实采纳了行动，但是其他新闻机构以为自己没有成本这么做。另一位受访者指出，虽然他们知道读者的担忧，但平台仍旧是向读者供应必要信息的主要发布机制。“由于广泛的批评，我们会尽可能减少利用平台，”这位受访者还说，“但我们现在肯定不会抛弃平台，由于平台发挥了很大浸染。我们还没有找到能取代其位置的产品。”
新闻机构内部也担忧不断。一位社交媒体编辑在谈到新闻社时说：“当我哀求他们供应帮助时，他们会说：‘假如我参与个中以为不清闲，我能选择谢绝吗？’他们必须用Facebook 账号登录，但有些人现在却不想要 Facebook 账号。Facebook不像以前那样受欢迎，但它仍旧有数百万生动用户。直到发生惊天巨变，我们会一贯利用Facebook。”
除了Facebook之外，另一位受访者想知道平台的底线在哪里。他指出，丑闻并非哪一个平台独占。“如果我们真的离开Facebook，难道是说其他平台比Facebook更好吗？比如说社交新闻网站Reddit和Twitter都有其自身的问题，Apple也不例外，Google传播假新闻。我们不能从互联网消逝……我们的确关注这个问题，但我们不知道是否有底气去改变现状。”
只管如此，这位受访者仍与平台一道，努力吸引读者重返平台。“我们业务团队里有技能已删除了Facebook，这么做有点奇怪。如果我们在一家对大众有悲观影响的公司网站上发布内容，我们是不是在鼓励人们仍旧利用这家公司的产品？Facebook做了坏事，但人们仍旧可以在上面找到我们。我们鼓励人们利用Facebook，同时宣布它有多糟糕。”
其他人则提出了另一种不雅观点。例如，一位受访者坚信，须要新闻业对技能平台问责，担保平台用户的阅利益：“我们还没有从Facebook撤出，仍旧用它发布新闻，缘故原由显而易见。如果我们发布有关Facebook和Cambridge Analytica的关系及所有的干系问题，Facebook上的读者却读不到这篇宣布。这很荒谬。”
关于接管“免费”平台资金全体出版业都在挣扎，不愿定是否接管Facebook和Google News操持投入的数亿美元。
一家经费窘迫的新闻机构收到了大量免费的 Facebook 广告积分，这家公司受访者形容他们的态度是：“我们会拿走你的钱，由于没有钱就无法创新，也不会有现在这么多机会。”这种不雅观点在采访中时常涌现。
一位与Facebook和Google互助的新闻帮助者起初直截了当地见告我们：“收下这笔钱吧。这可是真金白银啊。”但过了一段韶光，他们开始疑惑这样做给公众年夜众留下糟糕印象和可能带来的道德影响。用平台的话说，这些捐赠应该是慈善性子的，没有附加任何条件：
“如果是烟钱或酒钱，不接管就行了。如果是石油钱或……来自军火交易的钱，背后就有道德问题要考虑。大概有些人会争辩说，Facebook正在变成这种公司，尤其是在他们试图用钱奉劝用户在手机上安装跟踪青少年活动的软件之后。他们这样做显然是想见告用户，这只是一款软件，绝无恶意。
“如果这件事听起来就不对劲。Facebook与烟草、枪支公司有联系？如果你真这么认为，那么就不要收它的钱。董事会的一些人会问：‘我们确定要与Facebook互助吗？’但终极他们每每会说：‘他们供应了数百万美元。嗯……我以为我们该当接管帮助。’”
该帮助者总结道：“我只是警告一下，不要太依赖他们。我们的业务不能建立在这些科技公司为新闻业供应的资金上。我担心的是，一些人说科技公司该当给我们更多的钱，给我们数十亿美元帮助新闻业。科技公司的角色难道是补贴新闻业吗？当然不是。”
平台的回应
除了个别情形，交谈过的平台都认为平台-新闻机构的关系近些年来更紧张了。一位平台代表说：“我以为更悲观了，大家变得很沮丧。计策上的失落调更加严重，双方都很难考试测验互助，双方都不以为能从中受益。”
另一位代表见告我们：“我认为双方关系在2018年变得有点敌对，导致许多卖力与新闻机构互助的同事不仅要做纯挚的营销，还要照顾好各方感情。”
向订阅“办理方案”迈进一步不过平台公司一贯在开拓一系列产品和做事，以参与新闻机构最新关注的问题。新闻机构最新的重点是读者收入。Google News Initiative网站上有一个页面，专门展示Google的一系列技能和解决方案，旨在帮助新闻发布者在漏斗中吸引用户，承诺扩大影响范围，促进转化以及吸引订阅和会员。
在漏斗的底部，三大巨子（Apple、Google和Facebook）都声称他们的办理方案可以摆脱“转化”末了一步的磨擦。Apple推出了订阅做事Apple News+。用户一个月付费10美元订阅，Apple拿走一半，剩下5美元根据读者在各网页的勾留韶光决定新闻机构各自分到多少。Google推出了Subscribe with Google的订阅做事（Google抽成5％到15％）。Facebook发布了“即时文章”的付费版。
Facebook产品经理萨梅拉·萨拉里宣告公司的“即时文章”付费墙产品已向“所有具备资格的新闻机构”开放。萨拉里的文章标题为《支持基于订阅模式的新闻新闻机构》，概述了将读者转化为付费支持者的全体过程，Facebook产品有多种办法可以参与个中。新产品名为News Funding，据称“专注于帮助新闻机构与读者建立更紧密的关系”，并且“专为对Facebook会员模式感兴趣确当地和小型新闻机构设计”。
在结论中，萨拉里写道：“Facebook Analytics在从阅读文章到注册订阅的全体漏斗中供应全方位、人性化的见地。这意味着发布者可以跨 Facebook、Instagram 和新闻机构的移动App和网站，不用重复处理跨平台用户，以衡量受众行为。以是，Facebook Analytics能为新闻机构供应丰富的数据。”
平台新闻策略成熟大型技能平台在按产品分发和调节新闻内容方面碰着了重大问题，以前常日也没有一以贯之的策略。一位平台代表回顾：“我记得当时在一间200 人的办公室。有人说：‘与《纽约时报》打交道的请举手。’约有 20 人举手，他们来自不同团队，从未与彼此交谈过。另一家平台的代表说：“这不是一个集中的新闻团队。就像草台班子，有点支离破碎。”
过去两年，平台努力用统一的总体计策集中处理新闻事情。2017年，Apple首次聘请了总编辑，Facebook任命了新的新闻产品主管（2018年已离职）。2017 年 1 月，Facebook 推出了新闻项目 Facebook Journalism Project。听说该项目将环绕三大支柱构建：新闻产品的协作开拓、的培训和工具、面向社区的培训和工具。
2018年，Google宣告了Google新闻操持（Google News Initiave，下称GNI）。这是一个伞式操持，Google所有与新闻干系的事情都将在该操持下进行。Google还声称将通过GNI操持为新闻业投资3亿美元。2019年1月，Facebook同样流传宣传投资3亿美元给新闻业，二者打成平手。这些转化的结果好坏参半，某平台前雇员感叹“不存在自上而下的实体”。谈到平台的新闻事情时，她说：“美好的承诺肯定是有的。但每个人在详细不雅观点上是否能言行同等？我以为肯定没戏。”
关注新闻产品和新闻操持的团队不断发展，具有新闻编辑履历的平台员工已帮助公司开拓出更好的互助关系办理方案。个中一位员工说，“如果一贯在新闻行业事情，那么就很难意识到我们日积月累了很多生手并不理解的知识。我以为早日将这些背景知识先容给高层领导会有很大帮助。”
许多平台代表都说，与高层管理职员进行了富有成效的对话，他们渴望理解更多有关新闻组织内部运作的信息。这对新闻机构而言可能是一个积极的旗子暗记。然而，其他人则认为新闻团队的义务与全体公司的义务相抵牾。正如一位受访者所说：“一小群有新闻背景的人把自己看作像绿林豪杰一样的人物。”总的来说，高层对新闻业的兴趣彷佛取决于新闻业与每个平台目标和底线的兼容程度。
新闻分类的棘手任务在平台上，新闻发布者内容与品牌、用户天生内容共存，长期以来一贯难以定义谁是发布者，哪些算作新闻。一位前平台员工描述她过去在新闻产品团队的经历时说：“没人知道新闻是什么。由前50家新闻机构定义吗？是《纽约时报》吗？可它有一个食谱版块。你妈妈写的关于特朗普的“野史”，也不是新闻。但是，如果平台上的"大众人物写了一篇关于特朗普的帖子，或者写了政策干系的文章，那这算新闻吗？没人能判断。新闻的定义随韶光的推移发生了巨大变革。”
Facebook、Twitter和Google等平台也不知道如何定义新闻，更别提在策划时利用衡量标准处理更难以捉摸的“高质量”新闻了。Facebook在2019年10月推出“新闻标签”，扎克伯格意图使之成为他口中“高质量、可信赖”的新闻站点。但Breitbart（臭名昭著的新闻网站，因极度右翼辞吐和阴谋论而出名）也在其版块中，这一做法急速受到批评。
在YouTube和Instagram等平台上，每个人都是发布者，拥有大量虔诚粉丝的社交媒体用户（网红）崛起，这种区分变得更加困难。我们问网红是否定为平台差异对待他们与新闻机构发布的内容，多位受访者听到这个问题都很惊异。一位平台高管提到，对付搜索新闻的人来说，“威信信息”非常主要，但终极“任何人都能成为创作者，任何人都能成为发布者”。
信息环境越来越繁芜，业界对内容审核和整理的自动化模式也不如过去乐不雅观。受Apple的启示，平台现在不再认为人类编辑只是临时工，终极会被规模化方案取代，而是编辑团队的主要成员。
一位平台代表的事情重点是策划新闻和用户天生内容。这位代表说：“我们试图借助算法尽可能识别有用信息，然后让策划人做出终极决定。”另一位受访者说：“我认为，人类编辑和算法管理非常紧密地结合在一起，在同一原则下做出最佳质量的文章。”
人们意识到，人工智能不会成为办理平台问题的灵丹灵药，因而明白平台永久无法百分百精确。正如一位代表见告我们：“如果我说我们能够识别所有原形和谎话，准确反响全体人群对某个话题的意见……那我一定是在撒谎。这种做法不科学。结论必须是在某种程度上对平台内容的判断和反思。”
Facebook依旧热门大多数平台都认为，考虑到Facebook的很多诺言并未实现，在新闻业方面传达的信息不一致，以及用“快速提高，冲破常规”的方法开拓产品，以是Facebook与发布者的关系最紧张。正如一位平台代表所说：“我甘心在这里事情，也不愿在Facebook事情。部分缘故原由是Facebook明显意图进入新闻行业和信息流，然后把新闻行业搞砸。”
2017年，Facebook的义务从“天下更加开放连通”变为“让人们有能力建立社区，天下更紧密地联系”，导致公司资源大量涌入Facebook和“动态”算法。“动态”算法对普通用户发布的内容比出版机构的内容更加友好。
许多人提到Facebook与新闻业的互助记录的缘故原由之一是，新闻机构的成功与盈亏或义务无关。一位受访者说：“我认为Google很明显在新闻业表露了其商业动机。他们知道，搜索新闻的人越多，新闻业对他们财务的支持就越大。但对付Facebook，推动核心业务的真正成分是其社交能力，取决于人们与家人和朋友分享有关自己的信息。因此，新闻是非常主要的一部分，但并不能真正推动核心利用量或用户留存率……新闻彷佛是一种积极的任务，但不一定与严格的业务范围干系。”
一位前平台主管见告我们，她认为Facebook的关系与“那些影响力深远、主导舆论的大型新闻机构会更糟”。同时，由于Facebook已经“承诺并致力于”帮助操持，尤其是帮助我们曾经所说的“经费紧张”的新闻机构，帮助他们在Facebook掌握的信息生态之外发展， “地方新闻机构与Facebook的关系会更好”。但是，当她提到Facebook 在新闻业投资3亿美元的承诺时，开玩笑地补充道：“我以为300亿美元都不足呢。”
下一步是什么？平台代表对未来平台-新闻机构关系谨慎而乐不雅观，但不做任何详细预测。一位前主管很好地总结了采访中的基调：“大体来说很乐不雅观。但在过渡期间，在找到实际可行的替代方案之前，现实可能会更痛楚。”
一些更坦率的平台受访者也持相同意见，即2018年仿佛是一个时期的闭幕。有人认为未来“很大程度上取决于平台是否能想出办法，折衷新闻机构的需求、勉励这些机构。平台仍旧有点不知所措，但正在努力办理”。
她补充说：“在新闻发布会上，我再也不想听到有人说‘我们都会用Facebook Live（视频直播功能），肯定能赚一大笔钱。我们谈谈Facebook Live吧，或者最近有什么新事物吗？’出版业现在乐意将需求放在首位，不再有错失落恐怖。”
目前，平台乐意为在其生态运营的新闻机构支付用度，这是一个新趋势。下一个时期到来，Facebook“新闻标签”等新产品成功与否、能持续多久将成为新时期的风向标。
结论
移动社交网络的第一个十年收官，很明显，大型技能平台的影响力已经毁坏了新闻业，而非促进新闻业的改革。受访的新闻机构和平台员工同等认为，这十年充满希望与探索，业界误以为仅凭规模就可以建立起可持续的新闻模式，现在这一时期与谬论该结束了。
这种说法实在意味其实验中的双方都认识到，依赖数字广告实现增长并不现实。若要双方互助富有成效，则须要更直接的补贴方法或更有方向性地从读者获利。
新闻机构和平台公司之间整合关系的考试测验前五年基本上没有成功。新闻机构尚未找到可持续的方法；Facebook、YouTube和Twitter等平台不代表高质量新闻和娱乐，而是已成为缺点信息和信息滥用的代名词。
2018年我们也目睹了一系列失落败：Facebook关于视频会提高业务收入的预测出错，转向视频业务的新闻机构不得不关门或缩减；算法变革，使新闻机构云里雾里，平台仓促处理泛滥的缺点信息。Google和Facebook的数字广告收入迅速增长，但对新闻机构来说却连续低落。纵然是《纽约时报》等最成功的数字发行机构，在2019年末，数字广告的百分比实际上仍不才降，实际同比低落多达14％或15％。
2016年的第一份研究报告概述了新闻出版机构的担忧。但是事实比他们想象的最坏情形还要糟糕。访问平台节制的用户数据越来越难，做事平台创新的技能欠债常日高于预期，产品的经济回报令人失落望。
从平台的角度看，平台是否适宜充当信息共享的守门人这项试验大概即将走投无路。在线内容审核的操作不道德、算法管理不透明都难辞其咎。平台自身与新闻做事之间的关系管理混乱、定义不清，缺少清晰同等的交易条件和明确的道德标准。
在信息社会，当新闻机构坚持受众第一、平台第二时，这些平台必须开始适应公民对其角色的担忧。在过去一年的不雅观察中，最明显的趋势之一是人们逐渐意识到，在打造跨平台传播的内容时，须要更多的人工参与。虽然不知道是否能实现，但我们听说监管团队数量有望大幅增加。我们还看到平台正在稳步开拓内部“新闻社”。Apple和LinkedIn各成立了由几十名构成的编辑团队，积极为平台编辑和创作材料。
Facebook也如法炮制，在公司内部利用“新闻标签”。为了吸引新闻机构加入这项新操持，Facebook已花费巨额用度，比如《纽约时报》和《华尔街日报》都收到了长期的参与条约，用度达数百亿美元。只管从理论上讲，Facebook已经可以访问所有机构发布在网上的新闻宣布。
2019年11月，News Corporation的CEO罗伯特·汤姆森在发布会上与扎克伯克愉快地谈天时，认为此协议“正是新闻机构所追求的”。但是，只管这样大概能够很好地为大公司做事，但不可能办理更广泛的危急，即如何在全行业范围内坚持新闻宣布的高质量。
同时，Google和Facebook也已经开始向新闻业和干系组织分发资金。两家公司都表示，将在2019年至2022年在环球范围内向新闻业投资3亿美元，同时重点关注针对美国地方新闻的操持。Google启动了地方新闻实验，正在帮助McClatchy报业公司的Compass项目，在全美范围内建立三个新闻社。Google在该项目中“没有编辑权”。这种新型的直接支持带来了机遇，但也有风险。
这项资助将定义平台和新闻机构的下一阶段。在这一阶段，新闻机构连续在社交平台上发布新闻，作为盈利策略的一部分。这意味着那些在付款和推广圈外的人为了增加曝光，不得不为自己的作品支付更多的用度。在本研究的第一阶段，新闻机构见告我们，他们担心这些平台会在新闻机构中“挑选赢家”。
过去18个月最大的变革之一是，在社交平台内部建立业务的组织衰落，而发展自有和运营站点的传统或非数字组织相对稳定。这种变革表示在新闻社的职员配备和设计中。创收内容与热点内容不同，新闻不是清单体文章。“用户增长经理”和其他与受众和参与度直接干系的岗位会逐渐取代社交媒体团队，追踪取代的速率会很有代价。目的不是尽可能广泛地分发所有内容，而是要理解分发如何将读者变成为新闻机构自身所有，或如何将他们转化为付费订阅读者。
科技公司重塑新闻业的新时期将由每家公司的新闻业务模式定义。科技公司的产品、其与新闻业的关系将连续影响新闻业，使新闻业的发展适应平台公司的方案。更直接地参与支持新闻业会将平台公司带入新的领域，并为新闻机构带来了明显的道德困境：如何在双方关系中起代表浸染，保护其新闻宣布不受公司影响。
可以说，Apple、Facebook、Google乃至Amazon等公司已经领导了下一阶段新闻机构的发展，就像领导人工智能运用程序的开拓一样。考虑到潜在的利益冲突，我们认为仔细检讨双方之间相互浸染的新阶段非常主要。
接下来这个时期，平台将不得不改变内部文化和外部政策合营其新闻发布的角色。在此期间，平台将面临对其活动更严格的惩罚和监管。广告收入减少，新闻机构精简，新闻业作为一种商业力量正在走下坡路，导致新闻机构与未来新闻发布和分发平台之间资源和权力严重不平衡。政策变革迫切须要反响如何建立和坚持强大的新闻机构，使这些报告机构在技能上和意识形态上都独立于大型多元化的公司。
在2020年美国大选前，对政策制订者来说，仍旧存在一个巨大的寻衅：决定是否以及如何制订法规掌握技能平台的权力，积极支持新闻机构。包括伊丽莎白·沃伦和伯尼·桑德斯在内的民主党候选人都已将平台权力视为亟待办理的问题，但尚未就如何支持新闻业制订操持。然而，就改变新闻业轨迹、改变信息共享的模式而言，2020年大选的主要性，一点也不比2016年来得差。
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