作为阿里巴巴在东南亚最得意的“徒弟”，东南亚最大的电商平台Lazada完备继承了阿里的精髓——造节，大匆匆和娱乐营销。
3月的末了一周，对中国消费者而言本是些平凡时日，但在东南亚却上演着一场形似双11的大匆匆狂欢。东南亚电商Lazada的官方网站挤满了让人晕眩的匆匆销广告：多达2400万件的折扣商品，最高80%的折扣力度，最低合公民币0.15元的诱人售价。
这统统都在冒死吸引买家按下购物键。在Google投放的广告中，Lazada乃至声称自己的打折力度超过中国的双11。
不仅如此，Lazada还举办了一场线上“Super Party”演唱会，与双11晚会一模一样。到场的艺人包括Dua Lipa、大马本土Anugerah Juara Lagu 2019的冠军Hael Husaini以及Youtube感性歌手Ismail Izzani、东南亚饶舌歌手兼盛行音乐剧Urboy TJ等，那阵仗就像把蔡徐坤和101女团放在了同一个场子里。
中国消费者对这统统自然再熟习不过，但Lazada不同，经由数年努力才把这套模式搬到了东南亚市场。
自2016年阿里控股这家东南亚公司，前后输血达40亿美元，还派驻技能职员帮助Lazada实现技能和能力上的打破，但Lazada的表现并不尽如人意。
糟糕的根本举动步伐、繁芜的经济和文化环境给Lazada带来其他市场弗成思议的寻衅。复盘Lazada这七年，仿佛看到了在东南亚再造一个“阿里”的困难进程，但同时又须要比阿里在海内更多的决心和定力。
对Lazada和阿里而言，突围和守垒都不随意马虎。
Lazada的草莽年代
那是2012年，Lazada还从属于一家德国孵化器公司Rocket Internet。只管这家孵化器公司官网上的宣扬语为“赋能”（Enable）创业者，但在业界却以“抄袭”有名。
Rocket Internet会复制硅谷成熟的商业模式到其他国家，待市场造就成熟后，迅速将其售卖给被抄袭公司。据FT宣布，高峰期间，Rocket Internet在俄罗斯有14家公司、印度4家、非洲5家，还有7家在中东地区。
最为有名的案例是他们在德国创办了和ebay千篇一律的在线竞拍网站Alando，乃至连网站风格、Logo都像一个模子里刻出来的，之后将其以5000万美元的价格卖给了ebay——要知道它当初的投资额只有500万美元。其他类似的案例，还有山寨了美国团购网站鼻祖Groupon等。
每到一个地方，Rocket Internet都会选取最精英的创业团队来迅速打开局势。有Rocket Internet的资金支持，“山寨产品”每每能凭借更低的价格和更好的做事质量抢下当地市场。
曾经有人这样先容Rocket“克隆创业”三步法：第一步，在新兴市场做复制时，先派送公司内部工程师、营销职员、管理职员，创办诸如Alando这样的电商平台。待招募到核心团队后，那波派送过来的职员立时撤离，进入下一个项目。紧接着，他们再聘请有某些特质的CEO打理公司，比如从投行或咨询公司出来的、聪明勇猛的年轻人。
在Rocket Internet关注的新兴市场里，电商是变现能力最快，也最可能被孵化成功的赛道。
从2007年景长至今，Rocket Internet在电商和新兴市场的表现引人瞩目。特殊在2012年至2013年，是Rocket Internet势头最猛的两年，开始把电商模式复制到天下各地，旗下拥有东南亚的时尚电商Zalora、印度时尚电商Jabong、非洲电商Jumia、拉美的Linio等。如今，Jumia即将赴纽约上市，成为在环球紧张交易所上市的首个非洲科技公司。
Lazada便是上述背景下的产物。2012年，Rocket Internet迅速组建了精英团队，召募了近10亿美元资金，想要将Lazada打造成“亚洲亚马逊”。
Maximilian Bittner是Lazada的创始人兼前CEO。2001年伦敦大学本科毕业后，他曾供职于投行和麦肯锡。Bittner的父亲与Rocket Internet创始人Oliver Samwer是老友，受Samwer之邀把亚马逊模式复制到东南亚。
Lazada现任CEO Pierre Poignant，也是Lazada早期创业的合资人之一。据他回顾，最早关于电商的启示来源于其岳父的邻居在eBay上卖腕表。十五年前，这位邻居曾经在eBay上赚了好几百万，这让Pierre深受触动。
Pierre 是法国人，他的妻子是新加坡人。最早他们开始从东南亚弄些商品到法国去卖，这段经历给了Pierre做电商的灵感和启迪。
很多人将Lazada形容为东南亚版的淘宝，实在这种说法并不准确。在创业早期，它更像京东，利用采销模式，产品从仓库发给用户。只不过由于当时东南亚电商市场教诲匮乏，用户尚未养成网购习气，加上电商根本举动步伐极差，整体做事体验并不好。这家“野心勃勃”的公司上线前9个月，发卖额只有1.91亿美元，亏损了2.33亿美元。
Lazada的业务遍及印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南和新加坡6个国家，这片区域拥有5.6亿人口。这一数字看似潜力很大，但这些人群分布在上千个岛屿，仅涉及的措辞类型就在10种以上，利用着5种不同的货币。更糟糕的是，90%的人没有信用卡，更别提支付宝、微信这样的移动支付工具了。2013年前后，纵然是国人也才刚刚对电商有了些许观点，在淘宝上买东西的人并不多，更别提相对掉队的东南亚电商。
而在Lazada内部，照搬商业模式的弊病也很快显现出来——团队和业务根基难以保持稳定发展。前Lazada印尼联合创始人兼CEO Fung Fuk Lestario曾表示，他在创业早期，两个月内得雇佣15人，而那时文化架构尚未建立，团队扩建过快一定导致内部混乱。
也因此，Lazada曾备受争议与质疑，加上电商的做事生态根本不存在，投资和发展就变成了先有鸡还是先有蛋的问题。
但Lazada并非毫无成果可言。在Bittner和Pierre创办这家公司之前，东南亚没有人相信电商，当他们从零开始搭建物流网络，这种远见令Lazada在如今的竞争中霸占上风。
阿里到来
成立之初的Lazada一定没有想到会和阿里结缘。
Rocket Internet公布的财务数据显示，从2013财年到2015财年，虽然Lazada的净收入一起高歌年夜进，分别为7550万美元、1.54亿美元、2.75亿美元，但其业务利润却持续亏损，分别为6790万美元、1.5亿美元、3.29亿美元。如果没有外部资金及时输血，Lazada很可能会因资金链断裂而走向破产。
某种程度上，阿里与Lazada在一起是一种相互选择的结果，乃至有一丝无奈。
彼时阿里巴巴正故意扩展国际业务，而Lazada的目标用户和淘宝的早期用户有很多相似之处。
据Lazada的统计数据显示，在网上购买电子产品的用户大部分居住在村落庄地区，年事在18-30岁之间，且以男性为主。很多人都属于该地区的新兴中产阶层，而且是首次购买可支配物品，例如手机。
Lazada还将触角伸向了中国。2015年2月，Lazada开始在中国招商，截至去年底已有6000中国卖家入驻。占Lazada发卖总量近40%的电子产品，大部分都采购自中国。Lazada须要借助阿里平台吸引更多中国商家与其互助。
在阿里正式入主前，只管包括Lazada在内的当地电商多处在低级发展阶段，但东南亚市场已经展现出一定的发展潜力。根据谷歌和新加坡主权财富基金淡马锡控股公司（Temasek Holdings）的预测，到2025年，东南亚的电商发卖总额可达到880亿美元，比2015年增长10倍以上。无数中国公司如蚁附膻，小米、一加等海内手机厂商一头扎了进去，杀成一片红海。
手握重金的阿里自然不会错过任何一个拓展机会。
阿里在东南亚市场看似有很多投资工具，包括Lazada的竞争对手Shopee、Redmart、Zalora、Qoo10、Tokopedia、Tarad、11 street、EZBuy等，但具有足够市场规模、融资额能上千万美金的公司少之又少。
个中Shopee已站队腾讯，后者成为Shopee最大的投资方，这样阿里能选择的也只剩下了Lazada。好在现在Lazada在东南亚最大的竞争对手亚马逊，那时还没能顾得上这片潜在市场。
2016年4月，阿里决定10亿美金控股Lazada，希望通过投资帮助东南亚当地商家、阿里平台品牌及分销商进入东南亚的区域消费市场。2018年3月，阿里又追加20亿美元投资，持股比例达到83%，同时宣告蚂蚁金服集团董事长彭蕾出任Lazada CEO，原CEOMaximilian Bittner走下详细管理岗位，出任高等顾问职务。两年之后，Bittner选择了退出。
按照阿里巴巴对收购公司的做法，一样平常会派驻自己的人，然后把被收购公司逐渐“阿里化”，从而为某一项业务做事。但对付Lazada，阿里并没有实施大刀阔斧地“换血”。
除2018年彭蕾空降以外，阿里基本保留了Lazada大部分本地化团队。缘故原由很大略，东南亚市场繁芜多变，阿里没有精力，或者说没有能力抽调那么多熟习东南亚市场的国际团队过来。
管理方面，彭蕾担当Lazada董事会主席时，险些是亲力亲为处理公司业务，乃至把家搬到了新加坡，并驱动Lazada管理层、员工与阿里巴巴集团保持同等，建立了自己的愿景、义务和代价不雅观。
业务上，彭蕾会参与Lazada投资策略和人才引进方面的谈论。更主要的是，她知道如何带领Lazada和阿里巴巴集团无缝互助。
现在Lazada东南亚总部位于新加坡市中央的AXA Tower上，一栋椭圆形的摩天算夜楼。站在47层向下俯视，便可以清楚地看到著名的马六甲海峡。
据在当地事情的阿里外派员工章霁先容，整栋楼Lazada员工大概有200-300人旁边，阿里外派过来的不过十几人。43楼还有蚂蚁金服的员工为Lazada Pay（新的支付业务）供应技能支持。即便如此，阿里外派来的员工占整体比例也谈不上多大。
作为外派员工，章霁深刻感想熏染到了东南亚市场与海内市场的巨大差距。在她卖力的LazMall（类似天猫）招商产品上线审核事情上，天猫在海内一样平常会哀求商家供应经营容许证、品牌资质等，哀求细碎且严格。不仅如此，天猫的后台系统和消协、工商等部门都会直接对接，可以清楚、快捷地查询商家资质。但在东南亚市场，这样的审核机制行不通了，所有的规则、审核标准都要全部推翻重新建立。
物流也是一个大问题。由于物流体系不成熟，东南亚消费者很难像中国买家那样，坐在家里收拆快递。在越南，邮局承担着收取客户货色、退换货、办理现金退款等业务；在马来西亚，消费者可在7-11的储物柜里收货；而在菲律宾，Lazada会让卖家把商品放在加油站，再由投递职员去取货。
阿里入主Lazada之后，统统变得不一样了。
阿里带来了人才、技能和粮草，不仅杭州有300多个技能职员会为Lazada供应技能支持，Lazada还迅速与中国品牌展开对接——华为手机、森马衣饰、骆驼衣饰、QCY蓝牙耳机、小狗电器以及Bluedio蓝弦等品牌入驻Lazada，个中骆驼衣饰在Lazada上架了2000-3000个SKU，不到半年韶光月发卖达10万美元。
在阿里文化的熏陶下，Lazada越来越具有阿里特色，而东南亚市场也充分汲取着中国电商市场的丰富履历，奔跑在高速发展的道路上。
Lazada的扩展之路
借助阿里的多方扶持，Lazada也在不断扩大自己的商业版图，收购无疑是最有效直接的办法。
2017年，Lazada以近5000万美元的价格收购了竞争对手Redmart，这个数字靠近Redmart之前的融资总额。
Redmart专注于生活杂货和蔬果肉类等商品。由于物美价廉，Redmart成为新加坡最受欢迎的网上超市之一。新加坡目前上网购买生活杂货的消费者中，有7成都在Redmart买东西。
界面新闻在拜访中创造，除了商品种类和用户量具备一定上风，Redmart在新加坡还设有6个配送仓库，个中心仓库位于新加坡西南边一个偏远的公路旁。这些仓库基本可以涵盖全体新加坡的配送业务，在这背后展现的生鲜物流能力正是阿里巴巴所看中的。
新加坡面积不大，统共不过两个北京朝阳区大小，从城市的一端开车到另一端，不会超过2个小时。但因地理位置靠近赤道，这里常年景象酷热，给生鲜配送带来了巨大寻衅。
常日生鲜哀求的基本存储温度为2摄氏度-5摄氏度。在运送过程中，货车里有特意设置的生鲜冷藏区，每个发出去的包裹都用隔温箱包装好。像Redmart配送的商品乃至包括冰淇淋和巧克力，这便哀求商品投递15小时内，用户必须尽快冷藏保存。
现场的事情职员见告界面新闻，这样一个核心仓库面积在12万平方尺旁边（下图），一共有16.5万件商品。一个取件员，一天要处理1500件货品。均匀算下来，全体仓库一天的出货金额在500万公民币旁边。
2019年3月15日，Redmart做事在Lazada上线，正式并入Lazada的新加坡业务版图中。Redmart一名仓库管理者Brian见告界面新闻，被Lazada收购后，他的Title从Ship Manager晋升为General Manager，须要卖力招聘、培训本地员工，其他的没有什么实质变革。
Redmart填补了Lazada在商品品类上的一部分空缺。像生鲜日用品属高频消费品，有助于拉动Lazada整体的生动度。更主要的在于，Redmart的冷链物流体系将和Lazada Logistics一起，通过菜鸟物流配送做事复制到其他国家去。
数据显示，到2021年，东南亚的生鲜食品和日用品市场代价将达到3090亿美元，购物者每月在线上至少购买两越日用品。
用户也能感想熏染到Lazada在购物体验方面发生的改变。新加坡一位消费者劼洋说，他从两年前开始在Lazada上购买商品，由于担心产品质量不高，刚开始只是购买10美金以下的小商品，现在以家庭用品居多。
和淘宝类似，Lazada投递货色一样平常在3-4天旁边，跨境的退换货会更麻烦一些，大概须要5-6天。但整体而言，已经比之前好了很多。
不过到目前为止，Redmart只在新加坡供应做事，这里也是阿里巴巴与亚马逊在东南亚市场竞争最激烈的区域之一。不仅由于新加坡是发达国家，人均GPD属东南亚六国之首，还由于新加坡体量更小，更随意马虎做好运营做事。
可以预见的是，在东南亚市场，类似Lazada对Redmart的投资会越来越多，而Lazada也没打算停下扩展的步伐。谈及投资理念，Pierre Poignant强调物流、支付、供应链是Lazada在探求投资工具时考虑的紧张成分，此外也须要投资工具所在市场有良好的根本举动步伐作为商业支撑。不过未来不一定完备依赖投资并购，任何其他的互助办法都有可能。
坐稳东南亚Top1尚需时日
2018年底，东南亚电商聚合平台iprice统计了去年东南亚60个电商年访问量情形，个中Lazada以27%的访问额稳占榜首，紧随其后的分别是占17%访问额的Tokopedia、占15%访问额的Shopee，以及占12％访问额的Bukalapak。
Lazada在这片市场所得到的关注显然高于其他竞争对手。但即便有阿里加持，Lazada想要坐稳第一把交椅还存在很多变数。
腾讯首当其冲。背靠腾讯的Shopee成立第一年GMV便做到18亿美金，第二年GMV达25亿美金，下载用户超过3000万，一韶光成为东南亚增长势头最猛的C2C电商平台。
受益于东南亚电商崛起和Lazada已经完成的市场教诲红利，Shopee虽然起步较晚（2015年才正式成立），但却做到了迅速上位。Shopee采取移动+社交+P2P模式，办理了本地电商Carousell、Gumtree等同类平台无法支付、不卖力物流的痛点，很快其业务范围就覆盖了东南亚六国。
另一方面，Lazada还要面临来自各国本土电商品牌的激烈竞争。
印尼本土电商平台Tokopedia很受用户欢迎，在2018年5月斋月和6月的开斋节匆匆销中表现出色。全体5月，Tokopedia的整体访问量靠近1.5亿次。2018年12月，Tokopedia更是在软银和阿里巴巴的领投下，融资11亿美元，估值超过70亿美元。
越南电商平台Thegioididong和Tiki在2018年的表现也不错，这两家在越南市场进行发卖的电商公司分别得到了2900万和2600万的总访问量。
环球电商巨子亚马逊也在步步紧逼。2017年，亚马逊宣告进军东南亚市场，推出Prime Now做事（如果支付额外用度还可以1小时内投递），上线生鲜和家用电器等产品。虽然其紧张做事区域仅限于新加坡市场，但这是亚马逊第一次在其自身没有发卖网络的国家供应零售产品做事。对亚马逊而言，新加坡的消费习气、国民的文化本色与亚马逊熟习的西方市场联系紧密，他们想通过根本举动步伐相对完善的新加坡市场，辐射全体东南亚地区。
Lazada去年也取得了一些的可见的成绩：2018年8月中旬，Lazada宣告联合200多家中国商家上线匹配人货场的精选商品库Global Collection，可实现72小时直达的跨境物流做事；9月，Lazada还推出猖獗砍价功能“Slash It”。但Lazada的整体表现难以用“惊艳”来形容。
在过去一年里，Lazada内部还经历了换帅风波，皮尔·彭龙（Pierre Poignant）接任彭蕾担当Lazada CEO，并向彭蕾申报请示。
至于彭蕾卸任的缘故原由，据Techcruch推测，很可能与Lazada去年双11、双12古迹表现不足好有直接关系。
在2018年的双11中，阿里并没有透露Lazada详细的GMV数据，只是提到Lazada平台共计有40万商家参与，单日2000万消费者参与抢购。在2019财年第二季度，Lazada的总收入为45亿元公民币（合6.5亿美元），同比上一年实现了55%的增长，但只占阿里巴巴集团851.5亿元公民币（合124亿美元）总收入的很小一部分。
Lazada自身的商业模式也在发生变革，目前拥有Marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多种模式。Lazada总裁印井在接管采访时表示，不能大略把平台模式和Lazmall直接对应成海内的淘宝、天猫。
“这是一个完备新的业态，不是一开始从C2C到B2C。现在东南亚市场广阔，大到远没有去区分C2C和B2C的程度，由于过早的去定义B2C反而会给本地的年轻用户（造成认识上的）局限，乃至（带上）枷锁。Lazmall实在是在全体Lazada体系里的。”印井强调。
作为中国最大的出口市场之一，东南亚具有独特的区位上风和发展特点，占中国向“一带一起”国家出口总额的41.2%。这正是Lazada通过各种方法鼓励中国商家通过跨境模式更快进入东南亚市场的契机所在。
目前Lazada拥有40多万卖家，数千个品牌互助伙伴和100多个物流互助伙伴。在此前的商家大会上，Lazada宣告了2030年的愿景目标，即做事亿级消费者、创造2000万个就业机会，孵化800万中小企业。对Lazada而言，未来在东南亚电商市场仍有不少硬仗要打。
