《媒体・领悟：解开数字文化的“现在”》书封
序言
名人这种征象自古以来便存在，随着媒体的发展，成名的内涵也在不断变革[1]。但是，名人所具有的影响力却从未像当代这样被直不雅观地表现为可视化的明确的数值。当然，这种新局势之以是能够形成，是得益于如今的数字技能，各种数字平台的存在为名人的可见性搭建了一种新的舞台。无论是Twitter、Instagram、TikTok（抖音国际版）还是YouTube，名人的名气都被可视化地表现为粉丝数和订阅量。而且这种变革也极大地重构了名人的存在办法及其人设打造策略。从中可以创造环绕“有名”产生了某种构造性变革，媒介和主体的配置被重新组合。
有名意味着能够稳定地吸引大量把稳力=关注。投向个人的关注规模被转化为可视化的数值这一事态引发了一系列变革，本文旨在揭示这种变革中所产生的某种领悟过程。第一节在回顾了关于把稳力经济（attention economy）的谈论之后，针对当代社会人们对付把稳力资源的实践利用发生了转变的状况，提出了把稳力成本（attention capital）这一观点作为剖析的根本。第二节确定了前大众传媒期间的把稳力因此一种组织化的办法存在的。第三节对后数字平台期间环绕把稳力的实践活动，特殊是对个中YouTuber（油管主播）的联动征象进行了磋商。通过以上各方面的剖析，对身处当代的我们正处于一种新的成本主义——把稳力成本主义之中的这一事实进行稽核。
1. 从作为货币的把稳力到作为成本的把稳力
1.1 作为成本的把稳力
随着互联网的遍及，社会中流利的信息量有了飞跃性的增加。不仅是付费内容，免费内容的数量也变得十分弘大。结果就造成了这样一种局势：纵然只关注随意马虎获取的内容，也无法全部将其消费。在这种情形下，兴起了一种把稳力经济论，也便是认为信息社会真正稀缺的有代价的资源不是信息和内容，而是消费这些信息和内容的把稳力[2]。事实上，通过发布免费内容争夺用户的把稳力，并通过向广告商贩卖所吸引的把稳力来实现盈利，已经成为一种十分普遍的征象[3]。在把稳力经济论中，把稳力也常常被比喻为货币[4]。比如在游戏app中不雅观看免费广告以获取褒奖，这便是一种用自己的把稳力代替货币换取褒奖的行为。这里的把稳力可以说确实充当了类似货币的功能。
不过，这种比喻也有其局限性。当代的网红，指的是在SNS（社交网络）上受到广泛关注的一类群体，下文谈论的YouTuber，个中运营得十分成功的一部分就属于网红。剖析这类网红获取的把稳力所发挥的功能，会创造货币这一隐喻无法解释个中的某些东西。那便是已经获取的把稳力可以进一步获取到更多的把稳力。乔治·法兰克（Georg Franck）将把稳力所具有的这种功能称为“把稳力成本(attention capital)”[5]。与利用了就没有了的货币不同，成本是盈亏游戏的博弈筹码。参与股市的投资者们以手中的成本为筹码追求利益最大化，在或慎重或大胆的决策下赢或输。“把稳力成本股市”[6]也同样如此。网红们以他们所拥有的把稳力为成本，钻营得到更多的把稳力。但是，参与这场博弈的大多数人注定只能蒙上失落败的阴影，大放异彩的只有少数赢家。
1.2 把稳力成本主义
如上文所述，把稳力已经逐渐演化成一种成本，因此，对付互联网上广泛存在的争夺把稳力的游戏，下文将从把稳力作为成本发挥浸染的角度重新定位该游戏。常日YouTuber获取更多把稳力的办法便是每天发布新的视频，但是这种竞争并不是扁平的。拥有大量订阅者的频道会更随意马虎得到播放量，但对付刚开始发布视频的新人来说，纵然只是1000次播放量也不是件随意马虎的事。也便是预先积累的成本越多，越有利于竞争。把稳力的成本主义市场便是由成本拥有者和零成本者之间不屈衡的力量关系所构成。当然，这种力量关系不是固定不变的。特殊是进入SNS社会后，把稳力财富的流动性越来越高。从籍籍无名到一举成名的机会越来越多，但同时也会很快被遗忘。
把稳力成本的盈亏游戏也与作为其条件的媒介环境密不可分。上面提到的把稳力财富流动性的变革很显然与任何人都可以广泛传播的SNS有着很深的联系。在大众传媒时期，一个没什么有名度的人能够进行广泛传播的渠道是极为有限的。这种进入壁垒的存在可以说让已经拥有了大量把稳力的具有一定有名度的人处在了更有利的地位。不过，SNS肃清了一部分进入壁垒。而且，SNS还可以通过粉丝数等等的形式将某个人的把稳力成本——能够获取到的把稳力期待值转化为可视化的数字。这种可视化同时也极大地改变了以获取把稳力为核心的游戏环境。比如我们可以监测自己的把稳力成本的增减，并与他人的把稳力成本进行比较。
2. 大众传媒与把稳力
2.1 大众传媒及其特权性
只管法兰克在1993年就提出了把稳力成本观点。但此后很长一段韶光内这个观点都未受到关注。在1995年互联网开始遍及之后的把稳力经济理论的代表性文献中，直到一段期间后才涌现法兰克的名字和把稳力成本这一观点[7]。在SNS，乃至是互联网还没有普及时就提出了把稳力成本观点的法兰克可以说走在了时期的前面。但走在时期前面的不但是法兰克[8]。20世纪初，加布里埃尔·塔尔德(Gabriel Tarde）将“名声”描述为一种性子不变的、能够发生增减的“量化的社会性（quantité sociale）”[9]，只管这个定义并没有将其命名为把稳力成本这一观点，但已经清晰地勾勒出了它的大致轮廓。除此之外，塔尔德乃至还提出了量化名声的“名声计量表（gloriomètre）”[10]观点，可以说好比今的粉丝数和点赞数的可视化领先了100多年。
当然，将把稳力的量转化为可视化形式的考试测验很早以前就有了。比如反响特定电视节目受关注程度的收视率指标，还有杂志和报纸的发行量指标。但是，这些与表示个人能够吸引到的把稳力的量的“名声计量器”有很大的不同。以电视收视率为例。假设某个节目的收视率是20%。这个数字表示该节目所获取到的总的把稳力指标，并且关系到来自资助商的广告投放收入。那么，在这个得到了20%收视率的节目中，每个演出者得到的把稳力分别是多少？20%中，每个演出者的贡献又分别占百分之几呢？这并非完备无法估算，只是无法量化为SNS上的粉丝数或订阅量这样的形式[11]。
在大众传媒时期，只有通过节目或杂志这种单位才能将获取到的把稳力量化为可视化的数字。这是由于节目和杂志是实现把稳力成本交易的详细的特权场所。与SNS时期不同，在大众传媒时期，个人能够利用的传播媒介极其有限。特殊是个人要想得到大规模的关注，除了涌如今大众媒体上，别无他法。事实上，纵然是有名度很高的名人，如果完备不在大众媒体上出镜，也会很快被人遗忘[12]。此外，由于在把稳力成本的天下里一贯都存在着严重的通货膨胀，如果不通过持续在媒体上曝光的形式对把稳力成本进行投资和管理，很快就会失落去代价。在这个时期，名人只有不断涌如今大众媒体上，才能连续成为名人。
2.2 作为把稳力的金融机构的大众媒体
如果存在把稳力成本交易市场[13]，那么在大众传媒时期，可以说只有大众媒体才能进行这种交易。没有属于自己的媒介的个人，纵然是名人也无法直接参与市场，只能通过大众媒体这一中介间接参与。在电视和杂志上露面便是间接参与市场的一种详细形式。如果该节目或杂志能够吸引大量把稳力，那么从中得到的把稳力收益[14]就会分配给每个参与者。每每会有一些没有有名度的人由于在大众媒体上亮相而一举成名，也有原来就有有名度的人进一步站稳脚跟的情形。与经济领域一样，已经拥有成本的人会预先处于有利的地位，越是有名的人就越随意马虎涌如今大众媒体上，从而变得更加有名。
在大众传媒时期，大众媒体在把稳力成本市场中的浸染类似于金融市场中从个人投资者手中张罗资金进行投资活动、按照约定向投资者返还收益的投资机构[15]。纵然在金融领域，普通个人投资者也很难直接参与市场交易。就算是买卖个别股票，个人投资者也是将自己的意愿转达给从属于证券公司的交易员，然后由交易员代理交易。这种状况在之后随着ICT技能（信息与通信技能）的发展，以及干系法律、个人投资者交易平台的不断完善有了很大改变。不仅是金融市场，媒介环境的发展同样也使把稳力成本交易的天下发生了巨大的变革。
3. YouTuber与把稳力
3.1 把稳力成本游戏规则的改变
站在当下的韶光节点回顾过去，可以说互联网的涌现从根本上改变了把稳力成本交易的面貌。在此之前个人由于没有属于自己的传播媒介，以是无法直接参与交易。也因此，个人别无选择，只能借用大众传媒的“屋檐”。但是，互联网却开辟了一种潜在地向所有人开放的、并且能够链接每个人的媒介。这一点从根本上改变了把稳力成本交易的游戏规则。人们得到了一个无需通过大众传媒就能网络把稳力和掌握把稳力的环境。换句话说，以个人为单位进行独立投资、管理把稳力成本成为了可能。可以说正是这种新的媒介环境催生出了把稳力成本这一观点。话虽如此，作为一种理念涌现的把稳力成本还须要更多的韶光进行充分的详细化之后才能贯彻落实到实践中。
3.2 作为把稳力成本家的YouTuber
现如今，我们之以是能够直不雅观地理解以个人为单位进行投资和运营的“把稳力成本”这一观点，是由于常常打仗到可以衡量个人所拥有的“把稳力成本”的“粉丝数”这一指标[16]。自古以来就有很多名人，从非常有名到不太有名，有名的程度各不相同。但总的来说这些差异都是主不雅观觉得上的，并未经由数值衡量。但是现在，当一个名人创建SNS账号后，其有名度则会立即被量化为粉丝数这种数值形式。而且，这个数字会根据当事人在媒体上的表现而有所增减。这是已经具有一定有名度的人的成名路径，没有有名度的人也有相应的成名路径。大多数情形下，运营把稳力成本须要最低限度的本钱。在没有粉丝的账号下无论发什么都不会有人关注。以是开启这项奇迹须要一定的成本，每个人都得为此而绞尽脑汁。成功的方法也有很多，从稳健的到激进的不胜列举。不过个中也有一条窍门。就像如果你想要钱，就去结识有钱人一样。得到把稳力的捷径便是去靠近那些已经吸引了大量把稳力的人[17]。
犹如钱会生钱，把稳力也会吸引把稳力[18]。这个道理不仅是指引零成本者的指南针，同样也适用于成本拥有者[19]。在YouTube平台上存在着刷屏式的联动征象，虽然这么说可能有点夸年夜，不过在YouTube上运营频道的主播们在彼此的视频中出镜的联动形式，的确可以说是YouTube上最常见的一种活动。而决定一场联动能不能实现的最主要的成分便是把稳力成本。虽然实际上进行联动的动机各种各样，但从把稳力成本的投资活动角度来看，与没有把稳力成本的工具联动并没有什么意义。这是由于对方的频道订阅者重新订阅自己频道的可能性微乎其微。相反，与频道订阅者数量远远多于自己多的人联动，对自己则有很大的好处。以是，YouTuber的联动基本上都是选择与自身频道所拥有的把稳力成本规模相称的工具进行。订阅量增加，就有可能与拥有更多订阅者的频道进行联动，而与这样的工具进行联动就意味着有机会进一步增加订阅量[20]。YouTuber通过在面向个人开放的YouTube这一平台上进行投资、运营来提高自身代价，很明显具有把稳力成本家（attention capitalist）的一壁。
3.3 把稳力的双重可视化
除了订阅量之外，另一个能够直不雅观反响YouTuber受关注程度的主要数值指标是每个视频的播放量。这指的是每个视频实际获取的总关注量。不过在YouTube这一平台上，播放量数值的意义远不止于此。这是由于随着播放量的增加，视频会被平台的推举系统选中优先显示，从而带来吸引更多把稳力的机会[21]。也便是说，被很多人不雅观看过的“过去式关注”被YouTube平台转换成可能会有更多人不雅观看的“未来式关注”。
民众拿着智好手机，背景是YouTube标识。
其余，播放量的多寡还能够直接提升视频本身的号召力。YouTube界面上会同步显示每个视频的播放次数。播放量高就意味着该视频值得不雅观看的可能性很高[22]。常日，在书本腰封、书店的pop海报、广告宣扬语中会清晰地标出从大量出版物中脱颖而出成为脱销书的极少数书本的发行量。YouTube以实时的形式显示所有视频的播放次数可以说便是效仿这种做法。让很多人都能瞥见，这便是大众传媒能够令人成名的可见性。不过，这种可见性在当代被升级了。至少在YouTube这一平台上，订阅量和播放量的数字除了表示一个名人吸引了多少把稳力之外，同时也表示了该名人本身的可见性程度[23]。
按理说，这里该当接着谈论互联网上的各种平台。比如上面所列举的YouTuber所在的YouTube平台，在这里把稳力成本的运作是受到平台机制的全面监管和掌握的。而且，平台本身也贯彻着吸引的把稳力越多，就越能吸引更多的把稳力的把稳力成本主义事理。在YouTube上发布视频，是由于这个平台隐蔽着大量的把稳力成本（很多人一有空就打开YouTube），同时由于大家都选择YouTube来发布视频，于是又会有更多的用户聚拢在这个平台上。YouTuber说到底只不过是参与YouTube平台运营的有着天文数字般规模的把稳力成本游戏的玩家。平台上每个玩家的成功都会对平台的把稳力成本运营做出贡献。这一点也同样适用于很多其他具有代表性的SNS。因此，在对当代的把稳力成本主义进行稽核时，不如说更该当以平台为谈论的焦点。
但遗憾的是，本文篇幅已尽。
4. 总结
若是从宏不雅观的角度俯瞰“把稳力成本”的历史实践，可以看到有一条明显的区分前后的分边界。比如在某个期间之前我们很难想象粉丝数和视频播放量会以实时数值的形式被可视化。但如果把视线拉近，就会创造边界的轮廓并不那么清晰。比如，SNS涌现之前的博客时期，RSS订阅者的数量不便是一种量化的把稳力成本吗？还有在更早的90年代，日记链接网站的排名又如何划分呢？互联网的确是一个很主要的分水岭。但是，书本和CD的发卖量、电影的票房成绩、电视的收视率等数值，在某种形式下也可以作为衡量名人把稳力成本的指标。如果高仓健主演的一系列电影连续卖座，那么票房收入的数字就能代表高仓健拥有的把稳力成本的规模。在19世纪中期的法国，如果欧仁·苏（Eugène Sue）连载的新闻小说能使报纸销量突飞年夜进，那么这个数字就该被包含在欧仁·苏的名声之中[24]。生活在19世纪后半期的法国社会学家塔尔德之以是能够提出“名声计量器”的观点，可能也是由于当时的社会上已经涌现了各种衡量名声的数据指标。
如今被我们称为把稳力成本的事物从良久以前就存在了。但从实际发展进程来看，可以看出在互联网涌现、SNS遍及前后发生了可以明显区分出before和after的变革。虽然不能给这种变革划分出一条准确的分边界，但是从后期具有的特色来看，可以创造产生这种变革紧张是由于某些成分的涌现。个中最具代表性的有两个。一是个人有机会打仗到可以向大众传播信息的媒介。这使得在个人层面投资和管理把稳力成本成为可能。另一个是把稳力成本的规模被量化，使运营绩效能够以数据的形式显现出来。因此，YouTuber会为了视频播放量和频道订阅人数的增减而或喜或忧。
事实上，虽然互联网为所有人开辟了一个可以自由传播的空间，但同时也存在一个由平台搭建的巨大虚拟建筑（architecture）掌握把稳力成本市场。个人把稳力成本的可视化及其运营都受到平台的支配。关于末了谈到的平台问题，本文至多只能指出它的存在。可以说对把稳力成本的磋商绕不开这个命题。
注释：
[1] 众所周知，布尔斯廷将照片遍及、报纸发行量增加的19世纪中期视为名人这种与英雄相差异的独特种别涌现的期间（出自《幻影的时期》），但正如Krieken(2018)所整理的那样，名人在18世纪的启蒙时期、活字印刷随着宗教改革而逐渐遍及的16世纪到17世纪、抑或是更早之前就已经涌现了。
[2] 虽然早在1971年的《信息丰富的天下》（information rich world）一文中，Simon(1971)就指出了把稳力的主要性，但实际上把稳力经济是在1995年互联网开始遍及之后才真正被意识到并被广泛谈论的。
[3] “我们都生活在‘把稳力经济’中。在这种新的经济形态下，成本、劳动、信息以及知识都丰富到过剩。(…)稀缺的是人类的把稳力”，拜会达文波特/贝克(2005)。
[4] Goldharber(1997)揭橥的题为《把稳力购买者》（Attention Shoppers）一文的副标题为“新经济的货币已经不再是金钱，而是把稳力”，达文波特/贝克(2005)也认为“现如今把稳力对商业和个人来说，成为了真正意义上的货币。”(p.9)。
[5] Franck(2014).
[6] Ibid, p.63.
[7] 当然，在互联网涌现之后的较早期提出把稳力经济理论的Goldharber(1997)、达文波特/贝克(2005)自不必提，就连在过了良久之后的2014年，对把稳力经济的各种论点进行了全面磋商的Webster(2014)也没有提到法兰克的名字和把稳力成本的观点。法兰克被把稳到的契机，该当是2014年法兰克论文的法译本的涌现。Cf, Franck(2014)。此后，Citton(2014)等开始对法兰克的把稳力成本观点进行正面磋商，终于在原著论文揭橥25年后的2019年涌现了英译本。Cf, Franck(2019)。严格来说，1999年就有了英译本，但由于是发在不有名的媒体上，而且翻译本身也存在很多问题，以是并没有引起关注。包括这一点在内，关于法兰克的把稳力经济理论的发展和接管，拜会Krieken(2019)。
[8] 顺便说一下，在google上搜索日语的「瞩目資本」，会涌现「瞩目資本主義」这个关键词，这是指被把稳力驱动的成本主义。实际上其含义基本等同于把稳力经济，重点并不在把稳力作为成本这一层观点上。Cf,日本印刷技能协会(2010),p.29。表示这层含义的attention capitalism这个词在英语圈的把稳力经济理论中也常常涌现。关于日语中的「瞩目資本」，在近年来的商业书本中，也有用于表示个人大脑能够活用的把稳力的量（例如处理大量邮件会花费的有效把稳力）的情形，但这也与可积累、可利用的成本观点无关。Cf,池田(2022)。唯一的例外是一篇2010年公开拓布的题为《twitter与把稳力成本》的博客文章，该文对twitter的粉丝数可视为能够调动的attention capital（把稳力成本）展开了谈论。Cf, voleurknkn(2010)。不过这篇文章是作者在良久以前写的。
[9] Tarde(1902), p.56.
[10] Ibid.
[11] 不知道从什么时候起，媒体开始用“潜在收视率”这个词来表示艺人本身所拥有的关注度。对此，我咨询了丈量收视率的video research公司，得到的回答是与“潜在收视率”无关。这个词该当是广告代理商向资助企业推销广告时在内部资料中利用的。
[12] 这里加上注释原来是为了举出所有被大家完备忘却的名人，但由于完备不记得了，以是谁的名字都没法举出。
[13] 除了前面提到的法兰克之外，Tarde(1902)也多次以金融的观点来比喻名声。虽然达文波特/贝克(2005)设想了一个“纽约把稳力交易市场”(p.9)，但这说到底是关于“过去时的把稳力”，而不是运营把稳力成本的市场。Webster(2014)提到的把稳力的“市场（market place）”也同样如此。
[14] 法兰克反复利用了“把稳力收益”这一说法。
[15] Cf,“把稳力的财政系统依赖于专业的金融做事。这种中间商和银行的功能由大众媒体来担保。”Franck (2013), p.155.
[16] Goldhaber(1997a)指出“得到把稳力便是得到一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置”，这句话已经相称靠近把稳力成本的观点了。不过，Goldhaber所说的“这种形式的财富”是对自己过去的发言感兴趣的他人的个人影象。现如今在互联网平台上如果对某个人感兴趣就会去关注对方、订阅对方的频道，因此，处在这种媒介环境中的我们会更随意马虎理解把稳力成本这一观点。Lanham(2006)在谈到把稳力的某种持续性时非常大略地断言“无法在须要的时候将把稳力存入银行”，但现在我们知道这一点在技能上是可以实现的。
[17] Cf,“他人所拥有的把稳力财富，会成为我们自身收入的来源。仅仅是在间隔上靠近名声，就能或多或少给自己带来名声。”Franck (2014), p.62.
[18] Citton(2014)认为把稳力成本主义机制是“循环性的自我强化效应:即把稳力吸引把稳力”(p.79)。
[19] Cf,“所有的伪事宜都具有蘑菇般的增殖力，名人会创造出更多的名人。他们相互创造，相互赞颂，相互宣扬。他们因有名而为人所知，彼此之间的关系被人所知也会进一步增强他们作为名人的形象，这种共栖使得名人之间形成相互依存的关系。名人通过成为其他名人开玩笑的工具，作为其他名人的情人或前妻，成为其他名人的绯闻工具，或者被其他名人忽略而变得越来越有名。”布尔斯廷(1964),p.74.
[20] Cf,“野心会捉住每一个眇小的机会，而且在出身大成本的浪潮中会不断呈现这样的机会”Franck (2014), p.63.
[21] Cf,“搜索和推举系统的显示结果是按照曝光量、点赞数、内部链接数从高到低的排名进行排序的。由于用户会基于推举的结果点击视频，以是拥有把稳力的人会得到更多把稳力。”webster (2013), p.18.
[22] Beller(2016)指出，在当下的媒介环境中，不雅观看这件事本身就已经是一种购买行为，因此，它能够作为创造代价的劳动发挥浸染(p.78)。比如在YouTube上浏览一个视频可以提高该视频被推举系统选中的可能性，这就相称于给该视频做了宣扬事情。刷量买粉这种商业行为之以是存在便是这个缘故原由。
[23] Citton(2014)在《可见性的存在论》(ontologie de la visibilite，p.75)中提到，某个人吸引到的把稳力的数量和质量可以用来衡量其存在的程度。从他人那里获取的把稳力的形态也决定了现在生动于SNS上的我们的存在办法。拥有100个粉丝（都是铁粉）的我，与拥有1万个粉丝（包括黑粉）的你，两者的存在形态有着实质性的差别。
[24] “凭借《巴黎的秘密》（Les Mystères de Paris）一跃成为明星作家的欧仁·苏，于1844—1845年期间在《立宪报》上连载的《流浪的犹太人》（Le Juif errant）又再一次脱销。报纸的发行量由此前的三千份飙升到四万份，听说欧仁·苏通过这部作品赚到了十万法郎（相称于现在的一亿日元以上）。”小仓(2004),p.39。
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